Google dyktuje całemu rynkowi reklamowemu co mu się podoba, zmienia zdanie co kilka miesięcy, narażając firmy AdTechowe na wielomilionowe straty.
W zaskakującym zwrocie wydarzeń, Google ogłosił, że nie wycofa third-party cookies w przeglądarce Chrome, jak pierwotnie planowano. Zamiast tego, gigant technologiczny wprowadzi nowe doświadczenie użytkownika, które ma na celu zapewnienie indywidualnym użytkownikom większej kontroli nad ich prywatnością w sieci.
Zmiana w strategii prywatności
Decyzja ta oznacza znaczący zwrot w podejściu Google do prywatności użytkowników i reklamy cyfrowej. Dla wielu w branży reklamowej, którzy przygotowywali się na przyszłość bez ciasteczek, ta wiadomość może być ulgą. Dla wielu stratą finansową.
- Użytkownicy Chrome wkrótce zobaczą „nowe doświadczenie” zaprojektowane tak, aby umożliwić im świadome wybory dotyczące prywatności online.
- Google będzie nadal rozwijać i oferować API Privacy Sandbox jako alternatywy dla third-party cookies.
- Firma prowadzi rozmowy z regulatorami, w tym z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków (CMA) oraz Urzędem Komisarza ds. Informacji (ICO), w sprawie tej zmiany kierunku.
Obiecujące Wyniki Testów Privacy Sandbox
Google raportuje zachęcające wyniki z ostatnich prób technologii Privacy Sandbox:
- 89% odzyskania wydatków reklamodawców w Google Display Ads
- 97% odzyskania konwersji na dolara w Google Display Ads
- 55% odzyskania wydatków na remarketing w Google Ads
Sztuka Równoważenia
Ta decyzja sugeruje, że Google próbuje znaleźć równowagę między adresowaniem obaw dotyczących prywatności, a spełnianiem potrzeb branży reklamowej, jednocześnie biorąc pod uwagę własny model biznesowy.
Anthony Chavez, wiceprezes ds. Privacy Sandbox, stwierdził w poście na blogu: „Rozwinęliśmy Privacy Sandbox z celem znalezienia innowacyjnych rozwiązań, które znacząco poprawią prywatność online, jednocześnie zachowując internet wspierany przez reklamy.”
Ta decyzja pojawia się po ponad czterech latach dyskusji, planów i wielokrotnych opóźnień w inicjatywie Google dotyczącej wycofania third-party cookies.
Google + ciasteczka = co teraz?
Google nie podał konkretnego harmonogramu wdrożenia tego nowego podejścia, prawdopodobnie chcąc uniknąć problemów, które napotkały poprzednie terminy.
Dla marketerów i reklamodawców ta zmiana podkreśla znaczenie elastyczności w ciągle zmieniającym się krajobrazie cyfrowym. Choć najbliższa przyszłość ciasteczek trzecich partii w Chrome wydaje się zabezpieczona, skupienie się na prywatności użytkowników i zgodzie pozostaje kluczowym elementem strategii marketingu cyfrowego.
Obawy konkurencyjne
Od 2021 roku brytyjskie organy regulacyjne badały, czy plan mógłby zaszkodzić konkurencji w reklamie cyfrowej. Chrome ma ponad 60% udziału w rynku przeglądarek. Obawiano się, że zmiana mogłaby podciąć skrzydła konkurentom Google w reklamie – podczas gdy własne narzędzia reklamowe firmy stałyby się bardziej atrakcyjne.
Świadoma decyzja użytkowników
Według nowego planu, użytkownicy Chrome powinni podjąć „świadomą decyzję” dotyczącą ciasteczek, która będzie obowiązywać wszędzie podczas ich przeglądania sieci, zgodnie z postem na blogu Google. Google prowadzi rozmowy z regulatorami na temat tej propozycji.
Zmiana kursu
Ciasteczka, małe fragmenty kodu umożliwiające reklamodawcom śledzenie użytkowników w sieci, stanowią znaczną część rynku reklamy programmatic wartej 180 miliardów dolarów. Odkąd Google po raz pierwszy ogłosił, że wycofa ciasteczka w 2020 roku, reklamodawcy byli w ciągłym napięciu, z technologicznym gigantem wielokrotnie przesuwającym własne terminy.
Zamiast ciasteczek, Google promował inicjatywę Privacy Sandbox, która miała na celu zachowanie mechanizmów reklamy online przy jednoczesnej ochronie prywatności użytkowników. Jej wprowadzenie jednak było burzliwe. Wczesne raporty firm AdTech wskazywały, że bez ciasteczek wydawcy mogą tracić, w niektórych przypadkach, od 30% do 60% swoich dochodów.
Wyzwania i adaptacja
Google, ogłaszając (pozorne) przetrwanie ciasteczek, odrzucił te raporty, twierdząc w oddzielnej notatce, że w swoich testach wydawcy korzystający z Ad Managera doświadczyli spadku dochodów o 20%, podczas gdy wydawcy AdSense odnotowali spadek o 18%. To poprawa w porównaniu do badania z 2019 roku, które wykazało średnią stratę dochodów o 52% dla głównych wydawców Ad Managera.
Podsumowując, podczas gdy ciasteczka mogą przetrwać jeszcze jakiś czas, dokładnie jak będzie wyglądać to nowe doświadczenie użytkownika – lub jak reklamodawcy będą docierać do użytkowników za jego pośrednictwem – pozostaje niejasne. Rzecznik Google odmówił komentarza na temat tego, jak wyglądać będzie nowe podejście.
