Rynek reklamowy CTV (Connected TV) oparty na modelach AVOD (wideo na żądanie wspierane reklamami) i FAST (bezpłatne usługi streamingowe) dynamicznie się rozwija. W artykule przedstawiamy najważniejsze czynniki wpływające na ten wzrost, takie jak wzrost popularności inteligentnych telewizorów, innowacje w wyszukiwaniu i odkrywaniu treści, zmiany w preferencjach konsumentów oraz demokratyzacja reklamy na dużym ekranie. Omówimy również, jak brak ciasteczek trzecich w CTV, innowacje IAB Tech Lab, zastosowanie DSP i sztucznej inteligencji, konwergencja mediów detalicznych i CTV oraz precyzyjne targetowanie reklam wpływają na rozwój tego rynku.
Wzrost popularności inteligentnych telewizorów
Obecnie wiele gospodarstw domowych posiada już inteligentne telewizory, co umożliwia im dostęp do szerokiego wachlarza usług streamingowych i aplikacji. Te urządzenia, dzięki wbudowanemu połączeniu z internetem, stają się centralnym punktem rozrywki domowej. Dla tych, którzy dotychczas nie mogli sobie na nie pozwolić, sytuacja szybko się zmienia. Producenci sprzętu elektronicznego (OEMs) kontynuują obniżanie cen swoich produktów, co sprawia, że inteligentne telewizory stają się coraz bardziej dostępne. Aby zrekompensować niższe ceny, producenci rozwijają własne biznesy reklamowe, zasilane danymi z automatycznego rozpoznawania treści (ACR) oraz usługami FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), co pozwala im generować dodatkowe przychody z reklam wyświetlanych na tych urządzeniach.
Innowacje w wyszukiwaniu i odkrywaniu treści
W ciągu najbliższych kilku lat zobaczymy wiele innowacji w zakresie „wyszukiwania i odkrywania” treści na telewizorach. Tradycyjne sposoby nawigacji i odkrywania treści, takie jak przeglądanie kanałów czy korzystanie z prostych menu, będą zastępowane bardziej zaawansowanymi, intuicyjnymi metodami. Użytkownicy szybko odkryją, że istnieje znacznie więcej opcji niż tylko przyciski SVOD (subskrypcyjnych serwisów VOD) na ich pilotach. Nowe technologie umożliwią łatwiejsze i bardziej efektywne przeszukiwanie dostępnych treści, dostosowywanie rekomendacji na podstawie preferencji użytkownika oraz integrację z asystentami głosowymi, co uczyni cały proces bardziej naturalnym i przyjaznym dla użytkownika. To otworzy drzwi do odkrywania szerokiego zakresu treści, które wcześniej mogły być trudno dostępne lub nieznane dla wielu widzów.
Zmiany w preferencjach konsumentów
Poza sportem, wielu ludzi nie chce już płacić za treści telewizyjne. Zjawisko zmęczenia subskrypcjami SVOD jest rzeczywiste! Coraz więcej osób rezygnuje z płatnych subskrypcji na rzecz darmowych usług wspieranych reklamami. To oznacza, że widzowie będą coraz częściej korzystać z rosnącej liczby usług AVOD (wideo na żądanie wspierane reklamami) oraz FAST dostępnych za pośrednictwem elektronicznych przewodników po programach (EPGs) lub rosnących sklepów z aplikacjami telewizyjnymi. Konsumenci cenią sobie elastyczność i możliwość wyboru, jaką oferują te platformy, jednocześnie akceptując reklamy jako część doświadczenia, co pozwala im na dostęp do szerokiej gamy treści bez konieczności płacenia za subskrypcje. To przejście ma znaczący wpływ na rynek reklamowy, tworząc nowe możliwości dla reklamodawców, którzy mogą dotrzeć do większej liczby odbiorców poprzez te popularne platformy.
Zwiększona dostępność adresowalnych zasobów reklamowych CTV
W miarę jak usługi AVOD i FAST będą przyciągać coraz więcej widzów, zwiększy się również dostępność adresowalnych zasobów reklamowych CTV. Usługi te oferują darmowy dostęp do treści w zamian za oglądanie reklam, co przyciąga szeroką grupę odbiorców poszukujących alternatywy dla płatnych subskrypcji. W rezultacie, liczba użytkowników korzystających z tych usług rośnie, co z kolei prowadzi do większej ilości dostępnych zasobów reklamowych. Dzięki temu reklamodawcy mają szersze możliwości dotarcia do swoich docelowych grup odbiorców na dużym ekranie. To ostatecznie zniweluje obiekcje dotyczące braku skali w CTV, co było wcześniej jednym z głównych wyzwań dla branży reklamowej. Większa dostępność adresowalnych zasobów oznacza, że reklamodawcy mogą precyzyjniej targetować swoje kampanie, osiągając lepsze wyniki i efektywność.
Demokratyzacja reklamy na dużym ekranie
Technologie reklamowe (AdTech) będą nadal demokratyzować największy ekran w domu dla wielu reklamodawców. Nadawcy telewizyjni coraz częściej będą otwierać się na programatyczne podejście do reklamy (poprzez kontrolowane umowy SSP/DSP lub własne technologie) ze względu na prośby agencji reklamowych. Programatyczne podejście umożliwia automatyzację procesu zakupu i sprzedaży przestrzeni reklamowej, co czyni go bardziej efektywnym i przejrzystym. Dla wielu nowych graczy w sektorze AVOD i FAST, którzy nie mają dużych zasobów wstępnych, podejście programatyczne będzie bardziej atrakcyjne i pomoże w rozwoju dynamicznego rynku wysokiej jakości zasobów streamingowych. Nowe platformy mogą szybciej wprowadzać innowacje i dostosowywać się do potrzeb rynku, co przyciąga nowych reklamodawców. W rezultacie, reklama na dużym ekranie staje się bardziej dostępna dla szerokiego spektrum reklamodawców, niezależnie od ich wielkości i budżetu, co prowadzi do bardziej zróżnicowanego i konkurencyjnego rynku reklamowego.
Brak ciasteczek trzecich w CTV
W CTV nie ma ciasteczek trzecich, a większość systemów operacyjnych telewizorów (OS) to systemy własne, różniące się od tych na komputerach i urządzeniach mobilnych, które obecnie nie ograniczają przekazywania identyfikatorów. Usługi AVOD i FAST coraz częściej wykorzystują swoje kontekstowe spostrzeżenia, co pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie reklam. Kontekstowe spostrzeżenia mogą obejmować informacje o typie odtwarzanych treści, porze dnia czy preferencjach użytkowników, co umożliwia tworzenie bardziej dopasowanych i skutecznych kampanii reklamowych. Ponadto, uniwersalne identyfikatory, takie jak UID2, ID5 czy RampID, mogą być używane w CTV, tworząc jeszcze głębsze poziomy adresowalności zasobów streamingowych. Te identyfikatory pozwalają na śledzenie i analizowanie zachowań użytkowników bez potrzeby stosowania ciasteczek trzecich, co zwiększa prywatność i bezpieczeństwo danych. W efekcie, reklamodawcy mają dostęp do zaawansowanych narzędzi analitycznych, które pomagają im lepiej zrozumieć i targetować swoją publiczność, co przyczynia się do zwiększenia efektywności kampanii reklamowych.
Innowacje IAB Tech Lab
IAB Tech Lab kontynuuje innowacje w zakresie standardów programatycznych CTV, takich jak OpenRTB 2.6 czy OM SDK. OpenRTB 2.6 umożliwia bardziej zaawansowane transakcje reklamowe w czasie rzeczywistym, co pozwala na lepszą integrację i efektywność kampanii reklamowych. OM SDK (Open Measurement Software Development Kit) natomiast, zapewnia standardowe narzędzia do pomiaru widoczności reklam i interakcji użytkowników z treściami. Nowe firmy wprowadzają zaawansowane badania i rozwijają „next gen” waluty telewizyjne, łączące tradycyjne metodologie panelowe z danymi z oglądania streamingowego. Dzięki temu możliwe jest bardziej precyzyjne śledzenie i analizowanie zachowań widzów, co pozwala na lepsze zrozumienie pomiaru audytoriów i zwiększa zaufanie do wydatków reklamowych. W rezultacie reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące alokacji budżetów reklamowych, co prowadzi do większej efektywności kampanii i lepszego zwrotu z inwestycji.
DSP i sztuczna inteligencja
Platformy DSP oraz generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) umożliwią wielu małym i średnim firmom tworzenie zasobów telewizyjnych i przenoszenie wydatków z wyszukiwania i mediów społecznościowych na największy ekran w domu. DSP (Demand-Side Platform) to technologie, które umożliwiają reklamodawcom zakup przestrzeni reklamowej w sposób zautomatyzowany i efektywny, podczas gdy GenAI może generować nowe treści reklamowe, takie jak grafiki, wideo czy teksty, na podstawie zebranych danych i preferencji odbiorców. Dzięki temu małe i średnie firmy, które wcześniej nie miały dostępu do zaawansowanych narzędzi reklamowych, będą mogły tworzyć wysokiej jakości kampanie telewizyjne. To przyniesie tym samym nowe środki na reklamy telewizyjne, umożliwiając im dotarcie do szerokiego grona odbiorców, które wcześniej było poza ich zasięgiem. Wzrost wydatków na reklamy telewizyjne przyczyni się do dalszego rozwoju rynku CTV, oferując konsumentom bardziej zróżnicowane i atrakcyjne treści.
Konwergencja mediów detalicznych i CTV
Konwergencja mediów detalicznych i CTV będzie kontynuowana, a handel telewizyjny (T-commerce) zyska na popularności dzięki nowym interaktywnym formatom reklamowym. Telewizory, które są podłączone do internetu, umożliwiają tworzenie interaktywnych reklam, które pozwalają widzom na natychmiastowe zakupy bez opuszczania kanapy. Widzowie coraz chętniej będą dokonywać zakupów za pośrednictwem swoich telewizorów, podobnie jak to robią na swoich telefonach. Dzięki technologii T-commerce, reklamy stają się bardziej angażujące i interaktywne, co zwiększa ich skuteczność. Na przykład, widzowie mogą kliknąć na reklamę produktu, aby dowiedzieć się więcej, zobaczyć recenzje, a nawet dokonać zakupu bezpośrednio przez telewizor. Ta forma reklamy jest szczególnie atrakcyjna dla detalistów, którzy mogą skuteczniej docierać do konsumentów i zwiększać sprzedaż poprzez zintegrowane kampanie reklamowe.
Precyzyjne i atrakcyjne reklamy
Inteligentne telewizory oferują obraz, dźwięk i ruch, które reklamodawcy kochają w tradycyjnej telewizji, ale coraz częściej w połączeniu z precyzją cyfrowego targetowania reklam. Dzięki połączeniu z internetem, telewizory te mogą zbierać dane o preferencjach i zachowaniach użytkowników, co pozwala na tworzenie bardziej dopasowanych i skutecznych kampanii reklamowych. Reklamy na inteligentnych telewizorach mogą być personalizowane na podstawie demografii, zainteresowań i historii oglądania widzów, co zwiększa ich skuteczność i zaangażowanie odbiorców. Ponadto, możliwość mierzenia wyników kampanii w czasie rzeczywistym pozwala reklamodawcom na bieżąco optymalizować swoje strategie i osiągać lepsze rezultaty. To sprawia, że reklamy na inteligentnych telewizorach są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale także niezwykle skuteczne w docieraniu do odpowiednich odbiorców z odpowiednim przekazem.
Źródło: Paul Gubbins na LinkedIn.
Słownik pojęć i skrótów branżowych
CTV (Connected TV)
Co oznacza: Telewizja podłączona do internetu
Telewizory, które są połączone z internetem, umożliwiające korzystanie z aplikacji streamingowych i innych usług online.
AVOD (Advertising-based Video on Demand)
Co oznacza: Wideo na żądanie wspierane reklamami
Usługi wideo na żądanie, które są darmowe dla użytkowników, ale zawierają reklamy jako główne źródło przychodów.
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV)
Co oznacza: Bezpłatne usługi streamingowe wspierane reklamami
Usługi streamingowe, które oferują bezpłatny dostęp do treści w zamian za oglądanie reklam.
OEM (Original Equipment Manufacturer)
Co oznacza: Producent oryginalnego wyposażenia
Firmy, które produkują urządzenia sprzedawane pod marką innej firmy.
ACR (Automatic Content Recognition)
Co oznacza: Automatyczne rozpoznawanie treści
Technologia, która identyfikuje treści odtwarzane na urządzeniu (np. telewizorze) i dostarcza odpowiednie informacje lub reklamy.
SVOD (Subscription Video on Demand)
Co oznacza: Subskrypcyjne wideo na żądanie
Usługi wideo na żądanie dostępne dla użytkowników na podstawie płatnej subskrypcji.
EPG (Electronic Program Guide)
Co oznacza: Elektroniczny przewodnik po programach
Elektroniczny interfejs umożliwiający przeglądanie i wybieranie treści telewizyjnych i streamingowych.
SSP (Supply-Side Platform)
Co oznacza: Platforma po stronie podaży
Technologia umożliwiająca wydawcom zarządzanie, sprzedaż i optymalizację przestrzeni reklamowej.
DSP (Demand-Side Platform)
Co oznacza: Platforma po stronie popytu
Technologia umożliwiająca reklamodawcom kupowanie przestrzeni reklamowej na różnych platformach.
OM SDK (Open Measurement Software Development Kit)
Co oznacza: Otwarty zestaw narzędzi do pomiaru
Zestaw narzędzi umożliwiający mierzenie efektywności reklam w aplikacjach mobilnych i innych platformach.
UID2 (Unified ID 2.0)
Co oznacza: Zunifikowany identyfikator 2.0
System identyfikacji użytkowników online, który ma na celu zastąpienie ciasteczek trzecich w ekosystemie reklamowym.
IAB (Interactive Advertising Bureau)
Co oznacza: Interaktywne Biuro Reklamy
Organizacja branżowa zajmująca się rozwijaniem standardów i najlepszych praktyk w reklamie cyfrowej.
T-commerce (Television Commerce)
Co oznacza: Handel telewizyjny
Zakupy dokonywane za pośrednictwem telewizora, zwykle za pomocą interaktywnych formatów reklamowych.
GenAI (Generative Artificial Intelligence)
Co oznacza: Generatywna sztuczna inteligencja
Rodzaj sztucznej inteligencji, która potrafi generować nowe treści, takie jak teksty, obrazy czy dźwięki.
